Как заставить упаковку продавать: 6 простых правил
У упаковки есть две функции: беречь товар и помогать его продавать. Качество – базовый параметр, который определяет, насколько хорошо упаковка справляется с этими задачами. Но качество – слишком широкое понятие. Чтобы лучше его понять и использовать с максимальной эффективностью, проще поделить его на несколько основных аспектов, из которых складывается общая картина. Их всего семь (порядок в списке случайный, без иерархии):
Экологичность
Сохранность
Идентичность марки
Дистрибуция и e-commerce
Презентабельность
Влияние на цену
1. Экологичность
Тренд на всё «зеленое» зашел настолько далеко, что «ЭКО» в последнее время стало престижнее, чем «лакшери». И это хорошо. По данным EPA (Агентство по Защите Окружающей Среды), 30% всех отходов на свалках – это упаковка от потребительских товаров. Хорошая новость в том, что не обязательно иметь пользоваться только упаковкой из переработанных или био-материалов, чтобы заботиться о природе. Выбирать облегченные модели, упаковку из моно-материалов, системы Refill или хотя бы просто большие объемы – это лишь часть списка «зеленых» опций, которые помогают быть ЭКО и не поднимать цену на конечный продукт. Главное – помнить, что экологичная упаковка и решения доступны не только корпорациям. Свой вклад может внести каждый, и при этом без особых жертв.
2. Сохранность и совместимость
Экологичность, дизайн, удобство – всё это, несомненно важно, но не забываем о первоначальном назначении упаковки – сохранять свойства продукта и защищать его внешней среды. Вроде банально, но в погоне за трендами марки иногда о ней забывают. Долго расписывать здесь нечего – главное, помнить о том, что перед каждой новой закупкой упаковки ее нужно тестировать на совместимость с продуктом. Один и тот же диспенсер для масляной сыворотки может идеально сочетаться с тремя десятками сывороток разных марок, но всегда есть вероятность, что какой-нибудь новый ингредиент или отличие в плотности состава окажутся с этим диспенсером несовместимыми.
3. Идентичность марки
Простой закон рыночной природы: узнаваемая марка делает продукт в среднем на 20% привлекательнее, чем ноунейм. К тому же, покупатель должно быть легко узнать ваш продукт по одному только внешнему виду (желательно издалека). Порой бренды впадают в две крайности: делают свой продукт слишком похожим внешне на чужой или делают его слишком не похожим на то, какими покупатели привыкли видеть продукты у этой марки. Да, некоторые намеренно делают дизайн, который издали легко спутать с условным «Пантином», но это в основном касается дешевых товаров и работает только в короткой перспективе. Нас же всегда интересуют долгое и устойчивое развитие бренда.
Иной раз маркам даже приходится пожертвовать экологичными устремлениями, чтобы не потерять клиентов. Хороший пример – кейс с одеколоном Old Spice. Одеколон всегда продавался в стеклянном флаконе, но однажды марка решила сделать экологичный ребрендинг и сменила стеклянный флакон на более легкий и небьющийся пластиковый. В итоге покупатели, не оценившие такое решение, сравнили идею Old Spice с решением продавать вино в тертапаках вместо бутылок.
4. Дистрибуция и e-commerce
Еще в 2017 году эксперты предсказывали, что будущее упаковки – это контейнеры, в которых товар удобно и безопасно доставлять с места производства напрямую потребителю. С развитием e-commerce и дропшиппинга стало ясно, что прогноз понемногу сбывается.
Специфика дистрибуции влияет и на дизайн. Можно подобрать шикарнейшую форму упаковки и по-царски ее украсить, но если продукт из-за этого окажется хрупким и доедет до покупателя в виде осколков былого величия, все усилия пойдут насмарку. Важно помнить, что качество упаковки – это также уверенность в сохранности продукта на всей длине цепочки поставок – от конвейера на фабрике производителя до полки в ванной клиента, включая все промежуточные этапы. Даже не самые очевидные, например, момент перекладывания в магазине из коробок на полки.
5. Презентабельность
Хоть покупатели и становятся всё внимательнее и придирчивее к составу и прочему контексту, внешнее впечатление от продукта все еще часто решает, купят его или нет. 60% покупателей признаются, что красивая и оригинальная упаковка бывает для них решающим аргументом в выборе товара. И еще 41% утверждает, что охотно купит этот продукт снова, даже если он дороже аналогов. При условии, конечно, что опыт использования не разочаровал. Есть много инструментов, помогающих зацепить взгляд покупателя. Вот только некоторые из них: эргономичная или нестандартная форма, интерактивные элементы, более удобный формат дозировки (в сравнении с привычными дозаторами и аппликаторами для этой категории), дополнительные информационные блоки. Что касается информационных блоков – главное здесь не переборщить с объемом информации. Золотое правило этикеток: клиенту должно быть легко «просканировать» всю ключевую информацию максимум за 10 секунд.
6. Влияние на цену
Упаковка дорожает. Растут цены сырья, периодически подскакивает спрос на конкретные виды упаковки, создавая дефицит, выходят новые требования к производителям, требующие от них дополнительных вложений – причин масса, и не всегда удается минимизировать их влияние на цену. Тем не менее есть несколько способов удержать цену для финального клиента и сократить расходы на упаковку, не жертвуя качеством или эстетикой. Первый – использовать одну модель для разных каналов продаж и для нескольких продуктов. Один и тот же флакон можно менять до неузнаваемости одной только этикеткой. Так мы можем закупать большие партии одной и той же тары, получая более привлекательную цену.
Второй способ – использовать меньше упаковки. Вариантов здесь хватает – от увеличения объема фасовки продукта (увеличить «дозировку» с 200 до 300 мл, как вариант) или подыскать альтернативную упаковку, которая будет легче – из более легкого материала, например. Главное, помнить про историю Old Spice и не перестараться. Сюда же относятся облегченные версии тары, которые сейчас предлагает все больше производителей, а также системы Refill.